Le storytelling est une arme puissante dans le marketing. Bien utilisé, il peut transformer une simple publicité en un message mémorable, engager des émotions, et renforcer le lien entre une marque et son public. Mais voilà le hic : mal maîtrisé, il peut également desservir votre campagne. J’ai souvent observé des erreurs récurrentes chez les marques, petites ou grandes, et j’aimerais partager avec vous les pièges à éviter, ainsi que des astuces pour perfectionner votre communication narrative.
Ne pas comprendre son public
Commençons par la base : tout bon storytelling repose sur une compréhension fine de votre audience. Si votre histoire ne résonne pas avec les besoins, les désirs ou les valeurs de votre public cible, c’est perdu d’avance. Trop de marques racontent des histoires qui leur plaisent plutôt que d’écouter ce que leur audience veut entendre.
Par exemple, une marque de vêtements écoresponsables qui choisit un récit lié à un « style de vie luxueux » peut devenir incohérente aux yeux de consommateurs sensibles à l’environnement et aux valeurs durables. Ce que je recommande, c’est de prendre le temps de segmenter votre audience, d’analyser leurs comportements et même de récolter des témoignages. Sachez à qui vous parlez et adaptez votre histoire en fonction de leurs attentes.
Trop se concentrer sur le produit
L’un des pièges les plus classiques est de créer un storytelling totalement centré sur le produit ou le service. Pensez-y : votre audience ne cherche pas nécessairement à connaître tous les détails techniques de votre produit. Ce qu’elle veut, c’est une histoire qui la touche, dans laquelle elle peut se projeter.
Apple est un maître du storytelling. Lorsqu’ils lancent un produit, ils ne passent pas des heures à énumérer des caractéristiques techniques complexes ; ils montrent comment le produit va transformer la vie des gens. Gardez cela en tête : faites en sorte que votre histoire mette le consommateur au centre, pas votre produit.
Négliger la simplicité et la clarté
Une bonne histoire n’a pas besoin d’être complexe pour être percutante. Au contraire, le manque de clarté et l’accumulation d’idées peuvent embrouiller votre audience, voire l’ennuyer. N’oubliez pas que vos publicités doivent capturer l’attention en quelques secondes, surtout dans des environnements comme les réseaux sociaux où l’attention du public est volatile.
Je vous conseille de structurer votre storytelling avec trois éléments simples : une introduction captivante, un problème auquel le public peut s’identifier, et une solution (que votre produit ou service apporte). Gardez vos messages courts et percutants. Simplifiez votre narration et allez droit au but.
Rendre l’histoire artificielle ou surjouée
Dans un monde où les consommateurs valorisent de plus en plus l’authenticité, il est essentiel d’éviter les surpromesses ou des histoires trop stéréotypées. Le public est rapidement capable de détecter une histoire artificielle, et cela peut se traduire par une perte de crédibilité pour votre marque.
Un exemple ? Certaines marques dans l’industrie de la beauté ont été critiquées pour avoir présenté des récits sur l’acceptation de soi tout en utilisant des images photoshopées ou idéalisées. Cela envoie des messages contradictoires. Soyez honnêtes dans vos approches. Et si vous vous trompez, n’hésitez pas à l’admettre et à adapter votre message pour refléter une émotion plus sincère.
Oublier l’émotion
Un storytelling sans émotion est comme une chanson qui n’évoquerait aucune sensation. Les êtres humains, nous fonctionnons aux émotions ! À travers vos publicités, il est important de chercher à faire rire, pleurer ou même étonner. Les émotions aident à établir une connexion mémorable avec le public.
Un exemple frappant : les campagnes de Noël de Coca-Cola. Elles ne parlent pas vraiment de leurs produits, mais mettent en avant des récits chaleureux sur la famille, la générosité et l’esprit des fêtes. Ce type de storytelling, émotionnellement engageant, laisse une empreinte durable chez les consommateurs.
Ne pas inclure un appel à l’action clair
Vous pouvez captiver votre audience avec une histoire magnifique, mais si celle-ci ne mène à rien, votre storytelling perd toute son efficacité. L’objectif d’une publicité, c’est aussi d’encourager votre audience à agir. Cela peut être un clic, une inscription, un achat… mais le faire doit paraître logique et naturel à la fin de votre histoire.
Une erreur courante ? Raconter une histoire captivante sans faire le lien clair avec votre marque ou sans inciter le public à passer à l’action. Implémentez toujours un appel à l’action fluide qui s’aligne avec la fin de votre narration.
Ignorer le contexte du format
Enfin, beaucoup de marques oublient d’adapter leur storytelling au format utilisé. Raconter une histoire sur Instagram n’est pas la même chose que de la raconter à travers une vidéo YouTube ou un slogan sur un panneau publicitaire. Chaque support a ses propres contraintes et opportunités.
Si vous créez une campagne sur TikTok, par exemple, concentrez-vous sur une narration dynamique et orientée vers la vidéo courte. Alors qu’une campagne pour LinkedIn pourrait adopter un ton plus informatif ou professionnel. Tenez toujours compte de la plateforme où votre publicité sera diffusée !
